Ați observat că pe măsură ce câștigi experiență, atitudinea și curajul se tonifiază, fiind
susținute de încrederea de sine și de o constantă expresie relaxată? Asta se cheamă
starea Zen, când neștiind ce ne așteaptă dar știind prin ce am trecut ne gândim
arhimedico-optimiști că avem nevoie doar de un punct de sprijin pentru a învârti
Pământul. Și că putem de la înălțimea cunoștințelor acumulate să reinventăm roata,
doar că de data asta cu mult mai multă eficiență, awareness și (fără urmă de îndoială)
un design mult mai expresiv.
Și de multe ori chiar asta facem, pentru că Publicitatea ca domeniu, reinventează comunicarea și o eficientizează în favoarea încurajării consumului, ajutând brandurile, produsele, serviciile sau persoanele să vorbească pe limba potențialilor lor consumatori, clienți, fani. Targetul. Și chiar dacă acest fenomen a existat constant de la apariția pe Pământ a omului și a roții, Publicitatea îi dă formă cu ceva mai mult randament ca în Antichitate și cu siguranță cu mai multă voie bună ca atunci. Pentru că ea așa dificilă cum pare, este o industrie veselă, pusă pe glume și mereu pregătită să ia totul peste picior. De altfel atribut esențial al celor ce-i aparțin, condiție eliminatorie la angajare. Vai și amar de cei sobri și analitici, căci al lor va fi regatul intransigenței. Probabil că pe creativii prea serioși îi adună cineva și îi exilează în departamentul de Strategie. Și chiar dacă prin fatalismul neșansei, careva dintre ceilalți să privească situația cu seriozitate , tot o va trata cu zâmbetul pe buze, luând problemele în glumă, într-un declarat război cu oboseala, stressul și grijile cotidiene. În cazul nostru umorul este genetic și se manifestă visceral, probabil moștenire arhaică din timpurile trecute când o întreagă societatea râdea pe înfundate, cu fața în batistă, în gând sau pe întuneric, flămândă fiind după un sănătos râs în hohote. E drept că după ani de amuzament am ajuns acum să cam râdem de complezență la poante ușurele de context, de limbaj sau de caracter, mai curând sarcastice decât încărcate cu umor autentic. Dar cum râsul este un medicament natural și sănătos iar societatea noastră are boală pe seriozitate, Publicitatea
recomandă râsul viguros, zâmbetul cu toți dinții și o atitudine veselă până la lacrimi.
Iar veselia ne ajută să facem față cum știm noi mai bine inclusiv bugetelor mici care
sponsorizează hazul în orice circumstanțe și forme, cu sau fără fond.
În contrast cu toată această vervă, publicitatea industrială, ramura către care am
plecat cu pași hotărâți când a venit vremea să îmi părăsesc cuibul formator, era
extrem de sobră și severă. Privită de la distanța celor câțiva anișori de experiență câți
număram eu atunci, părea mai curând rigidă și ușor prăfuită și un pic cam anchilozată
din punct de vedere vizual, căci la acel moment nu era o zonă atractivă pentru
creativii veseli care abundau în mediul nostru. Și nici ea ca mediu și structură a
targetului nu permitea prea multe glume pe centimetru pătrat de vizual aprobat. Fiind
o zonă de comunicare în primul rând business to business, activă și vocală într-un
context intern, specializat, publicitatea industrială era ca o insulă ascetă înconjurată
din toate părtile de exuberananță, culoare și carnaval. Dar cum cei ce o populau erau
la rândul lor înrolați ca target și consumatori fideli ai produselor publicității clasice,
jinduiau cu priviri galeșe la ceva mai mult optimism și la un pigment ceva mai viu.
Așa că rolul meu a fost simplu. M-am bucurat să particip la reconstruirea vizuală a
unor clienți foarte puternici pe piață dintre care mi-ii voi aminti mereu cu plăcere pe
Agrana și Transelectrica. Pentru primii am născocit proiecte de packaging și
evenimente, am construit materiale de identitate și comunicare internă, am consolidat
campanii cu concepte de poveste și abordări dulci. Am avut ocazia să îmi ascut
imaginația și instinctul publicitar când, alături de jumătatea mea de echipă, am
repoziționat și am dat formă comunicării vizuale a celui mai important jucător de pe
piața energetică.
Am dezvoltat noua imagine a Transelectrica și am ajutat compania
să vorbească într-o limbă prietenoasă și atractivă cu toți clienții și angajații ei, să își
definească personalitatea într-o maniera modernă și avangardistă pentru acel moment. Și m-am bucurat să observ că și acum, după atâția ani logo-ul dezvoltat pentru ei încă a supraviețuit timpului și frământărilor economiei. Experiența industrială m-a ajutat să văd dincolo de efemeritatea comunicării din publicitatea clasică, unde durata de viață a unei astfel de construcții era marcată de sezonalitate și caracter comercial și să înțeleg premisele pe termen lung ale relației dintre un producător de calibru industrial și mediul în care trebuia acesta să relaționeze și în care să își construiască durabil și credibil arhitectura vizuală. Și poate această perioadă a insemnat mai mult decât acumularea unei experiențe valoroase, a fost ocazia să îmi manifest inventivitatea în contexte uneori aride creativ și să îmi cultiv aptitudinile tehnice.
Cu acest prețios bagaj am pornit mai departe, de data aceasta să cuceresc tărâmul
roditor al publicității clasice. Întâi în Olympic DDB, pentru o scurtă perioadă ca art
director McDonald’s și creativ de urgență pentru portofoliul lor cosmetic, apoi,
începând saga agențiilor comerciale, în Ogilvy, Draft FCB, Young and Rubicam
Moscova și KTI Bulgaria.Cu mici intervale pe proiecte dragi și dulci în Brand
Tailors unde am învățat un secret sau două despre branding și packaging, sau pe
proiecte pentru zeci de milioane de consumatori în BBDO-ul Rus. Am făcut primii
pași într-o meserie nouă și fascinantă în Suedia, lucrând pentru industria Auto ca
designer interactiv, ocazie cu care mi-am descoperit și limitele într-o zonă a
creativității guvernată de caracterul tehnologic și de specificul ingineresc. Dar despre
toate acestea, mâine, într-o înșiruire pe nerăsuflate a ceea ce a însemnat maturizarea
unui creativ visător.
Bună Dimineața!
