-Ce ai vrea tu să te faci pui de om, atunci când vei fi mare?
-Eeeeu când voi fi maaare aș vrea să fiu astronaută-chirurgă-făcătoaredeminuniactriță-translatoare-prietenă-gimnastă-pictoriță-iubită-croitoreasă-karatistă-cântăreață-fotbalistă-balerinăghicitoaredegânduri-nevastă-scriitoare-extraterestră-ingineră-mamă-grădinar-îmblânzitoaredefiaresălbatice-arhitectă-educatoare-Cosânzeana.
În ceea ce mă privește, așa a și fost. Cocoșat sub greutatea atâtor dorințe, destinul s-ar fi putut să îmi fi cerut ceva mai multă fermitate, sau măcar opțiuni preferențiale, în speranța alegerii unei posibile viitoare vocații. Întâmplarea face ca tot amalgamul aspirațiilor copilăriei să mă fi însoțit într-o formă sau alta, constant îngrămădite sub un nume impunător, seducător decorat cu rezonanța de Oscar Cannes atunci când cu capul plin de vise și inima inundată de speranță am ales ”Ce”-ul.
Sunt designer de meserie și funcționez ca Art director, un alt fel de produs al Universului Ideilor din care tot ce este creativ se naște. Să fim seriosi, reformulez – un alt fel de produs al Pieței de Consum, din care Sistemul Economic (cu toate instrumentele lui) se naște. Și asta pentru că lucrez în Publicitate, renunțând de bună voie și silită de împrejurări la tot ce a însemnat cariera artistică.
Ce este un Art director, vă veți întreba…dacă nu cumva ați experimentat deja răspunsul. Cred că definiția cea mai strictă ar evolua în jurul atribuțiilor acestei încadrări – persoană cu vădite calități artistice, absolvent al unor instituții de învățământ de profil, deținător al unor cunoștințe distincte, aplicate pentru o mai bună înțelegere a nevoilor vizuale ale unui client sau proiect personal, dotat cu opțiuni complete și complexe de ilustrare și finisare a produsului creativ, cu aptitudini interpretative a mesajului în limbaj specific și stăpanirea unor tehnici și maniere de transpunere 2D sau 3D a echivalentului ca sens și valoare a întregului ansamblu de cerințe din strategia de comunicare. Rezultatul muncii lui se regăsește la nivel artistic-expoziții, colecții personale sau într-un mediu industrial – print, creație web, multimedia, TV/presa, Film, New media.
Dar cum sâmburi demiurgici avem sădiți în minte, să îi lăsăm să rodească. Să ne așezăm comod, să ne oxigenăm adânc alveolele pulmonare și să începem a privi totul cu alți ochi:
Art directorul este o specie de om creativ, în ultima vreme aflat într-un vag pericol de exctincție, întotdeauna în plin proces de reinventare, ușor de recunoscut după capul în nori și privirea plină de vise, lovit de inspirație, inițiativă, înzestrare și înțelegere toate 4 în îmbinări cam la fel de variate pe cât este regula celor 4P în mixul de marketing. Aparent inadaptat și timid, interiorizat și antisocial, această specie este de fapt foarte versatilă: astronaut prin definiție atunci când își caută conceptul în straturile superioare ale procesului creativ, ignorând, stăpân pe sine, zona rarefiată a vidului de idei, chirurg prin exercițiu atunci când tăind în carnea vie a propriilor reprezentări construiește sau redefinește manierele sociale și aspectul unui brand, produs, serviciu, obiect al exercițiului economic sau doar imagine inefabilă a fenomenelor Pieței; făcător de minuni cu performanțe estimabile mai ales în momentele critice ale unui ”pitch” care nu mai rabdă și o strategie de comunicare, o arhitectură conceptuală solidă sau tactici de poziționare pe termen lung și mediu, cand doar vizualul, musai o magie (RGB sau CMYK după preferințe și profil) va salva situația. Actor desăvârșit jucându-și rolul de personaj dinamic într-o relație de muncă în care problemele de acasă nu își au locul și nici dreptul la replică. Erou principal, sau pierdut pe undeva prin plan secundar, își asumă rolul visătorului în filmul unei echipe care ar trebui să funcționeze fără cusur. Interpretează vizual tonuri diferite și nuanțe seducătoare de limbaj publicitar. Traduce in imagini o intreagă arhitectură de cuvinte, concepte, insight-uri și strategii, găsite între paginile unui brief de creație, într-un brainstorming matinal sau un late night meeting. În cele mai rele situații la telefon, direct de la client. Sau într-un mail așteptându-și cuminte rândul printre mii de altele la fel de urgente. Căci trăiește într-un mediu în care totul funcționează cu viteza luminii și trebuia desăvârșit ieri.
Prieten de nădejde, la bine și mai ales la greu, Art directorul va face tot ce poate și știe el mai bine pentru proiectele, clientul și imaginea Hollywood-iana a jobului său.
Dar mai ales pentru echipa lui toată, o a doua familie. Ad unum omnes și vice-versa.
Pentru jumătatea și sufletul pereche, copy-ul alături de care își va petrece poate serile și weekendurile afundați în întrebări, căutând rațiunea existenței, centrul Universului, metafizica secundei sau doar idei și soluții pe o temă dată, conexiune în care chimia
sufletească și corespondența mentală și ideatică vor fi cheia funcționării mecanismului ”conjugal”; managerii direcți – senior art-ul, head of art/design, (group) creative director-ul – îi vor fi pe rând mentori, coordonatori și parteneri creativi, sistem de referință al viitorului său de novice idealist. Ei îl vor șlefui, ei îi vor evalua patina câstigată în timp, de ei va avea nevoie să învețe, să înțeleagă, să crească și să meargă pe propriile lui picioare atunci când va fi suficient de puternic și înțelept să o facă.
Accounții pe care la modul ideal îi va privi ca pe mediatorii lui către client și ca pe ambasadorul acestuia către el, umăr de nădejde pe care să își plângă deadline-urile de multe ori nedrepte și brief-urile ocazional strâmbe, cu care să își dispute neînțelegerile conceptuale și nepotrivirile vizuale, pe care să îi impresioneze (sau să îi șocheze, după puteri) cu magnifice prezentări și mood-board-uri care să taie respirația. Ce ziceai? Clientul vrea doar un carton cu logo și text? Strategia, departamentul eluziv care pică, exact înainte de începerea unui proiect, ca un blestem pe capul plin de idei al creativilor, cu scopul singular de a-i chinui pe aceștia, harnașament constrângător al cailor verzi pe care clientul nu îi va vedea niciodată zburdând liberi pe câmpiile elizee ale procesului său de comunicare. Un fel de Latitudine și Longitudine care să te ghideze cum și pe unde să navighezi în apele adânci ale originalității. Și DTP-ul, departamentul de producție și design alături de care “Artul” ar trebui să se simtă complet, întregit, reconstituit și reparat până în cele mai mici detalii ale expresiei sale vizuale…poate cei mai sinceri și dedicați prieteni, mereu în umbră, mereu ascunși privirii.
Într-un astfel de univers, legănat de valurile unui du-te vino de colegi, proiecte, prezentări, deadline-uri, meeting-uri, filmări, sesiuni foto, întâlniri cu freelanceri dătători de mâini de ajutor și idei, Art directorul se inițiază, își înțelege menirea, locul, rostul…Va învăța gimnastica minții la comandă, va transforma în aur, argint și bronz tot ce va atinge, alcătuiri unice născute din tumultul imaginației lui fertile, va fi iubit de client, de echipa lui și de toată industria, pentru că va fi croit cu talent de haute couture-ist piese remarcabile în care rodul muncii lui se prezintă în fața consumatorilor zâmbind seducător cu toți dinții. Și al Sfântului Focus-group cerând binecuvântarea. Cu timpul, câștigând încredere și experiență, își va apăra conceptele, proiectele și brandul personal, cu sofisticate tactici, reacții și atitudini încărcate de iz războinic, un adevarat Bruce Lee într-un context strategic în care fiecare idee remarcabilă, proaspătă, îndrăzneață, poate fi o luptă câștigată în numele unei comunicări reușite. Și un atu esențial de poziționare. Și în tot acest concert asurzitor, Art directorul nostru își va cânta partitura, un anumit USP distinctiv, cu voce moale și ton lubric, pentru ca, pe măsură ce își va antrena inflexiunile ademenitoare, invitația lui să capete o linie melodică unică într-o compoziție imaginară și imagistic captivantă.
senzuală. Nu întotdeauna. Să ne aducem aminte de reacții…Căci un creativ desăvârșit va ști să facă dribling-uri printre dead-line-uri imposibile, să se ferească de fault-urile proiectelor neprietenoase si, ca în Lacul Lebedelor, să pașească pe vârfurile ”poantelor”cu eleganța și îndemânarea măiastrei printre multele piedici și condiționări creative. Să aibă capacitatea cititului. Printre rânduri, printre gânduri, în nesfârșitele serii de corecturi, în tonul și atitudinile care îl întâmpină și îl însoțesc pe parcursul unei zile. Căci toate se vor regăsi în produsul final al muncii sale, cu voia sau fără voia lui, sau în evaluările ce îi vor acompania cariera.
Ca un soț credincios, Artul va rămâne fidel valorilor și ideilor, promisiunilor și speranțelor, principiilor și convingerilor sub umbrela cărora își găsește adăpost fundamentul lui filosofic, emoțional, material, pășind cu emoție și încredere pe covorul roșu al viitorului său de aici și de oriunde.
Scriitorul propriului destin, căci de cuvintele pe care le va alege să îi fie headline, mantră, amuletă și trăsătură specifică parcursului său profesional, va depinde în timp eficiența, plăcerea sau bucuria cu care cei ce îi vor deschide paginile, se vor grăbi să îi citească conținutul. Și pentru a atrage atenția, va trebui să fie unic, vizionar, curajos, drept și onest în primul rând cu sine și cu propriile limitări sau înzestrări.
Va trebui să surprindă constant prin ingeniozitate și originalitate, să capteze atenția ca un UFO pe cerul plin de avioane al extravagantei noastre industrii. Și nu doar să suprindă, ci să aplice principiile învățate în ani grei de experiență ca un inginer care proiectează și organizează cu grijă mișcările fiecărui angrenaj pentru ca îmbinările perfecte să pună mașinăria în mișcare.
Și ca și cum nu este destul, acesta va trebui să își nască, crească și educe progenitura concepută în patul cam incomod al fantezistei sale industrii, care din ce în ce mai des pare să prefere pozitii excentrice – totul făcut pe genunchi…Ups! Dar nu-i bai, căci creativul nostru este un grădinar priceput care știe cum să își planteze și să îngrijească portofoliul, imaginea sănătoasă și viguroasă a brandului propriu, să aleagă din tot ce crește în grădină, cele mai frumoase și proaspete exemplare pe care să le trimită cu drag și speranță, în buchete parfumate și vizual expresive, în toate cele patru zări.
Asta dacă nu rămane la locul lui, în grădina (zoologică la prima vedere) în care și-a antrenat instinctele, să îmblânzească diferitele conturi cu personalitate, ori fiare sălbatice, dresor al unei impresionante familii de lei. Construind ca un arhitect reflectări senzoriale, percepții și reprezentări, de multe ori chiar propriul destin. Și când îi va veni timpul, îl veți găsi educând generațiile următoare, învățându-i să se adapteze momentului, pieței, uzanțelor și psihologiei consumatorilor.
COSÂNZEANA – în mitologia populară românească – personaj din basmele populare, corespondentul feminin al lui Făt-Frumos. I.C. este o zână, o fecioară de o frumusețe rară, întruchipare a purității și gingășiei, a fidelității în dragoste, pe care atât Făt-Frumos, cât și dușmanii săi o doresc ca soție. Uneori, I.C. este confundată cu zâna florilor, fiind socotită o divinitate a primăverii.
Acest din urmă stadiu va rămâne să fie descoperit cândva în viitor, atunci când experiența ne va transforma pe toți în Feți Frumoși și Cosânzene, când uimitorul și extraordinarul nu vor mai fi doar cuvinte de legendă sau basm și când vom fi doriți pentru calitatea muncii noastre și pentru cât de multe cunoaștem și nu pentru cât de puțin costăm. Dar despre asta, în cealaltă zi.
Bună dimineața!