Ambush Marketing – ambuscada de marketing este o formă parazitară de a face marketing prin care o entitate pretinde a fi ceea ce nu este de fapt.
Cea mai grosolană, dar poate și cea mai des întâlnită formă de ambush marketing este atunci când cineva produce și/sau vinde produse sub un anumit brand sau având un anumit logo (de exemplu produse cu logo-ul Star Wars sau cu sigla Real Madrid. Asta se numește falsificare de-a dreptul.
În majoritatea țărilor, cel puțin în țările civilizate, există legi care protejează proprietatea intelectuală. În cazurile flagrante de violare a dreptului de proprietate intelectuală legea apără organizațiile. Totuși nu este așa de ușor – trebuie intentat proces, iar asta înseamnă timp și bani. Ca să nu spun că de multe ori cei care încalcă dreptul de proprietate folosesc firme fantomă – chiar dacă în instanță câștigi și ți se recunosc drepturile, în practică va fi foarte greu de recuperat pagubele.
Să nu crezi că doar companiile mici și companiile fantomă folosesc tactici de ambush marketing. Companiile foarte mari folosesc și ele foarte des astfel de tactici. Bineînțeles, ele nu folosesc metode brute, ci folosesc mijloace mai subtile, foarte creative, la limita legii. Cele mai întâlnite tactici de ambuscadă folosite de către companiilor mari le întâlnim în zona advertisingului și sponsorizărilor.
Tony Meenaghan a identificat 5 strategii principale de ambuscadă pe care companiile le pot folosi în mod legal:
- Reclamă – ambuscada se întâmplă atunci când o companie derulează o campanie publicitară în același timp cu desfășurarea unui eveniment sportiv sau cultural, deși nu este sponsor oficial al evenimentului. Uzurpatorul nu trebuie decât să cumpere spații de reclamă ca orice companie care vrea să desfășoare campanii de reclamă în mod obișnuit și astfel să se amestece printre reclamele sponsorilor oficiali ai evenimentului. Uzurpatorii mai agresivi folosesc mesajul reclamei astfel încât să sugereze foarte subtil că ei sunt sponsori oficiali al evenimentului – de exemplu sugerează că susțin sportul în legătură cu care este evenimentul în desfășurare sau că susțin sportul în general
- Transmisiuni TV – ambuscada se întâmplă atunci când o companie sponsorizează transmisiunea evenimentului și nu evenimentul, lăsând totuși impresia că este sponsor principal al evenimentului. De exemplu, pentru compania respectivă costurile sunt mult mai mici să sponsorizeze transmisiunea TV în România a Jocurilor Olimpice de Vară decât să se afle pe lista sponsorilor oficiali ai Olimpiadei de Vară.
- Subcategorii – ambuscada se întâmplă atunci când o companie nu este sponsor principal al unui eveniment ci sponsorizează doar o subcategorie a evenimentului pretinzând ulterior că este sponsor principal. În mod oficial este sponsor al evenimentului pentru că a sponsorizat legal acea subcategorie, dar nu se află pe lista sponsorilor principali. Bineînțeles, sponsorizarea unei subcategorii este mai ieftină decât sponsorizarea evenimentului pentru că și expunerea oficială pentru acea subcategorie este mai mică decât expunerea pentru întregul eveniment. Totuși, pentru compania care folosește această tactică de ambuscadă s-ar putea să fie foarte profitabil – plătește mai puțin pentru sponsorizare după care folosește tactici de leveraging pentru a-și crește expunerea fără să plătească prețul întreg al sponsorizării. De exemplu, înaintea unui meci de fotbal pot avea loc diferite evenimente – inclusiv sosirea echipelor la stadion este un eveniment care stârnește interesul publicului, iar acest lucru poate fi exploatat din punct de vedere al imaginii – o companie ar putea fi sponsor pentru acest eveniment particular – sosirea fotbaliștilor la stadion. Dacă ulterior compania respectivă pretinde că este sponsorul întregului eveniment (al meciului de fotbal) avem de a face cu ambush marketing.
- Sportivi / echipe – ambuscada se întâmplă atunci când o companie sponsorizează un sportiv sau o echipă și încearcă să obțină o expunere mare pe seama sportivului / echipei care participă la un eveniment sportiv în loc să sponsorizeze acel eveniment. De exemplu, o firmă de echipament sportiv sponsorizează un eveniment major – să spunem Jocurile Olimpice de Vară, iar alte firme de echipament sportiv, care nu sunt sponsori oficiali ai Olimpiadei sponsorizează un sportiv sau o echipă. Dacă sportivul sau echipa respectivă ajung campioni se vor bucura de atenția media, iar logoul echipamentului sportiv pe care îl folosesc va fi vizibil în toată lumea.
- Promoții – ambuscada se întâmplă atunci când o companie derulează campanii de promovare în jurul unui eveniment sportiv sau cultural, fără a fi însă sponsor principal al evenimentului lăsând astfel să se înțeleagă că este sponsor oficial al evenimentului.
Ambuscada aduce prejudicii atât sponsorilor principali cât și organizatorilor de evenimente sportive și culturale sau actorilor principali ai acestor evenimente (sportivi, muzicieni etc).
Sponsorii plătesc foarte mulți bani, iar atenția de care ar trebui să se bucure le este furată de către uzurpatori.
De obicei cade în sarcina organizatorilor de evenimente sportive și culturale să împiedice tacticile de tip ambush marketing. Este de datoria lor să protejeze interesele sponsorilor și este și în beneficiul lor – de obicei, există o relație pe termen lung între organizatori și sponsori, iar dacă sponsorii nu se simt protejați pot încheia această relație sau pot cere reducerea valorii contractelor, asta însemnând automat bugete mai mici pentru organizatori.
S. Townley, D. Harrington, și N Couchman au identificat 3 acțiuni, descrise ca fiind „sfânta treime a protecției drepturilor comerciale”
- Controlul proprietății intelectuale
- Controlul vecinătății în care se petrece evenimentul
- Controlul partenerilor evenimentului
Pe lângă cele descrise mai sus, organizatorii de evenimente sportive și culturale ar mai trebui să:
- Încerce să identifice potențialii uzurpatori
- Identifice valoarea comercială a sponsorizării și cum ar putea (prin ce metode) uzurpatorii să profite
- Detalieze și să clarifice în contractele de sponsorizare tot ce ar putea crea confuzii legat de semnalistică, reclamă, obligațiile sponsorului etc
- Să deruleze împreună cu sponsorii oficiali campanii de leveraging pentru a acoperi expunerea potențialilor uzurpatori
Poate cel mai celebru caz de ambush marketing s-a petrecut la Jocurile Olimpice de Vară – Atlanta 1996.
Este binecunoscută rivalitatea dintre cei 2 giganți producători de echipament sportiv – Reebok si Nike.
Prima mișcare a fost făcută de către Reebok. Reebok a fost sponsor oficial al Jocurilor Olimpice de Vară. Bineînțeles, asta a însemnat o sumă uriașă de bani, dar Reebok se aștepta să-i recupereze prin expunerea, la fel de uriașă de care se va bucura ca sponsor oficial al Olimpiadei. Nike 0, Reebok 1. Însă Nike nu putea sta degeaba și să se uite cum Reebok câștigă cotă de piață și expunere. Așa că Nike s-a gândit la niște strategii de ambush:
- În primul rând, Nike l-a sponsorizat pe atletul american Michael Johnson. Michael Johnson era nu doar un personaj foarte carismatic, dar și unul din cei mai buni atleți prezenți la Atlanta. Toată lumea se aștepta ca el să câștige probele de 200m și 400m. Și a și câștigat. Iar în finala de la 200m, probabil cea mai urmărită probă de atletism după proba de 100m, Michael Johnson a apărut cu niște pantofi de alergare care păreau făcuți din aur. Inutil să mai spun că pe acești pantofi se vedea foarte clar logo-ul Nike. Michael Johnson a căștigat, iar imaginea campionului olimpic și a pantofilor lui de aur a făcut imediat înconjurul planetei. Nike a eclipsat Reebok fără drept de apel. Nike 1, Reebok 1.
- Nike a construit în centul orașului Atlanta, foarte aproape de satul olimpic, propriul mini oraș olimpic – Nike Town – un spațiu în care lumea putea veni, se putea relaxa și se putea distra și, poate cel mai important, putea pleca cu diferite materiale promoționale cu emblema Nike (balonașe, stegulețe, șepcuțe etc). Imaginează-ți, lumea se ducea în Nike Town să se distreze, după care, încărcați de materiale promoționale, se duceau pe stadion să asiste la probele olimpice. Comitetul Internațional Olimpic are reguli stricte în ceea ce privește spațiul de reclamă. Sponsorii oficiali nu au voie să-și pună panouri publicitare decât în locuri special delimitate. Ca atare, brandul Reebok avea o expunere limitată. În schimb tot stadionul era plin de stegulețe și balonașe Nike. Nike 2, Reebok 1 – Nike câștigă duelul mult mai categoric decât o arată scorul.
Ce a făcut Nike la Atlanta în 1996 nu a rămas fără urmări. Cel puțin în SUA legislația s-a înăsprit atât de tare și potențialele daune cerute sunt atât de mari încât acum o companie nici nu îndrăznește să pronunțe cuvântul Olimpiadă dacă nu se află pe lista sponsorilor oficiali.
Nu ai voie nici să faci o referire vagă dacă nu ești sponsor oficial. Nu ai voie să trimiți nici măcar un twitt prin care să spui că susții un sportiv sau sportul în general. Avocații CIO te vor urmări și te vei trezi că ai de plătit niște daune uriașe.
Probabil că Jocurile Olimpice de Vară sunt cel mai urmărit eveniment la nivel mondial. Dar nici turneul final al Campionatului Mondial de Fotbal nu este departe ca audiență. Și Campionatul Mondial de Fotbal are propria istorie bogată în acțiuni de tip ambush.
La Campionatul Mondial de Fotbal – Germania 2006 au apărut în tribune suporteri ai echipei Olanda, îmbrăcați cu pantaloni tradiționali bavarezi (Leeuwenhosen – pantaloni scurți, din piele, cu bretele) portocalii (culoarea tradițională a echipei naționale a Olandei), dar având pe ei brandul producătorului de bere Bavaria. Bineînțeles, sponsor principal al turneului final nu era berea Bavaria ci Anheuser-Busch (bine cunoscuta bere Budweiser) așa că înfocații suporteri olandezi au fost rugați să își scoată pantalonii cu însemnele Bavaria (nu au rămas în chiloți, organizatorii le-au dat alți pantaloni, tot portocalii, dar fără logo).
Crezi că s-a lăsat Bavaria? Nu. La Campionatul Mondial – Africa de sud 2010 în tribune a apărut un grup de fete foarte drăguțe, toate îmbrăcate în fuste mini portocalii. Organizatorii le-au invitat pe fete să părăsească stadionul deși nu aveau pe ele nici un logo vizibil Bavaria. Atunci de ce? Nu mai au voie fetele să poarte fuste mini portocalii? Ba da. Dar nu acele mini fuste portocalii. De ce? Pentru că cu ceva vreme înainte Bavaria lansase un spot publicitar în care soția unuia dintre jucătorii echipei Olandei apăruse îmbrăcată într-o astfel de mini fustă și lumea asocia acele mini fuste cu brandul Bavaria. Din nou sponsor oficial era Budweiser și nu Bavaria.
Acum, dacă știi cum stă treaba cu ambush marketing, care crezi că e cel mai mare caz de ambush din România? Știi? Dacă nu, o să scriu despre asta într-un articol viitor.